更稳了。
2025 年上半年综艺市( shì)场的总结离不开上述关( guān)键词。
一方面是内容供给( gěi)与热度的稳定，爱优腾芒( máng)四个平台都没有断档情( qíng)况出现，甚至在排播上出( chū)现了某种程度的“拥挤”，连( lián)续几个月不止一个平台( tái)实现了近乎一周七天都( dōu)有综艺在更的状态，且如( rú)爱奇艺《新说唱 2025》首播热度( dù)破 9500 等现象，进一步表明综( zōng)艺关注度能不断与头部( bù)剧集扳手腕。
综 N 代在稳稳( wěn)发力的同时，创新综艺也( yě)在上半年迎来了大举突( tū)破。根据云合数据显示，2025 年( nián)上半年上线、独播的新综( zōng)艺中，爱奇艺正片有效播( bō)放市占率第一，Top5 中爱奇艺( yì)占 4 席，Top10 中占 6 席，其中《一路繁( fán)花》更是节目播放效果达( dá)到了 S+ 评级，新鲜血液不断( duàn)，让综艺市场供给更加稳( wěn)定化。
热门内容一个接一( yī)个之下，综艺赞助也迎来( lái)了进一步稳定。从上半年( nián)情况来看，过往的“裸播”现( xiàn)象近乎于消失，多数成功( gōng)留下来的综 N 代都揽获了( le) 5 至 6 个品牌赞助，但头部综( zōng)艺的招商能力趋于平均( jūn)化，仅有爱奇艺《种地吧 3》赞( zàn)助数高达 10+。品牌维度，伊利( lì)仍旧是上半年综艺赞助( zhù)的最大金主之一，与此同( tóng)时，美团不遑多让拿下《一( yī)路繁花》《麻花特开心 2》等四( sì)档头部综艺冠名，而过往( wǎng)综艺赞助的老朋友蒙牛( niú)、加多宝等品牌也都在今( jīn)年上半年重回赛道。
《种地( dì)吧 3》海报
让综 N 代生命力续( xù)航效果显著，且又不放弃( qì)对于创新综艺的大胆试( shì)验，长视频综艺经过一轮( lún)降本增效的洗牌之后，逐( zhú)渐步入发展新周期，具备( bèi)一定稳定性就是其明显( xiǎn)特质。
这样的稳定性，本质( zhì)上是对于一个长视频平( píng)台能否创造“大于一切的( de)确定力”的体现，其背后便( biàn)是关于内容审美变化与( yǔ)商业化需求变化的及时( shí)思辨。从 2025 年上半年的综艺( yì)市场复盘来看，总有人能( néng)够迅速消化变化，高效搭( dā)建出属于自身综艺体系( xì)的确定性。
内容之变：
考验( yàn) IP 创造力与续写力
“纯粹”成( chéng)关键词
2025 年上半年，综艺名( míng)场面真不少。名场面背后( hòu)，是综艺市场在创作和质( zhì)量上的求新、求质，也展现( xiàn)出了内容端的变化和趋( qū)势。
首先，综 N 代大举“翻新”，以( yǐ)“变量”谋求新生命力。
2025 年上( shàng)半年，综 N 代“翻新”的动作大( dà)了一些，并取得了不错的( de)效果。在前两季先后完成( chéng)了让“十个勤天”从零开始( shǐ)积攒种地技能，以及通过( guò)扩大种地面积和农作物( wù)品种、建立综合化农场，“做( zuò)大做强”后，《种地吧 3》继续着( zhe)创新和升级。节目一上来( lái)就让“十个勤天”走出后陡( dǒu)门，到各地探索特色农业( yè)项目，更强化助农责任，将( jiāng)农场进一步延伸，搭建“移( yí)动式田野”。
《种地吧 3》剧照
观( guān)众们也在给予这些创新( xīn)和升级正向反馈。根据灯( dēng)塔专业版显示，《种地吧 3》45 次( cì)拿下爱奇艺热度日冠、10 次( cì)拿下全网正片播放市占( zhàn)率日冠。而这份关注和追( zhuī)综热情也在助农成绩上( shàng)得以反馈，数据显示，3 月 11 日( rì)《种地吧 3》发起的“芫根助农( nóng)推广直播”开播，整场直播( bō)在单平台收获近 200 万人次( cì)观看，带货 30000 件芫根产品，销( xiāo)售额超 190 万元。
来到整个系( xì)列第九年的《新说唱 2025》，打出( chū)了“哈圈洗牌”的主题，力图( tú)让更多的新人和舞台被( bèi)看见，同时在真人秀环节( jié)加入了 After party 环节，每期设定不( bù)同主题，涵盖海选现场复( fù)盘、明星制作人根据抽取( qǔ)的卡牌要求上台表演等( děng)内容，在增加趣味性和综( zōng)艺效果的同时，让《新说唱( chàng) 2025》观感维度更加多元。持续( xù)走高的爱奇艺热度与云( yún)合数据开播 13 天获云合评( píng)级 S+ 认证、登全舆情热度榜( bǎng) TOP1 的表现，以及节目连日霸( bà)榜抖音综艺榜 TOP1，证明着观( guān)众对于这一综 N 代创新的( de)认可。
《新说唱 2025》剧照
与此同( tóng)时，《开始推理吧 3》以塑造群( qún)像带动节目新的看点，取( qǔ)得了口碑上的逆生长；《哈( hā)哈哈哈哈 5》固定嘉宾“半换( huàn)人”，在合适飞行嘉宾的选( xuǎn)择下，碰撞出了好笑的火( huǒ)花……都是上半年长视频综( zōng) N 代努力“翻新”的体现。
以“翻( fān)新”创造“变量”，稳定并一定( dìng)程度拉高综艺天花板，2025 上( shàng)半年的综 N 代为市场带来( lái)了稳稳安心的生命力。
其( qí)次，创新 IP 发力，从源头搅动( dòng)内容供给“活水”。
除了综 N 代( dài)“翻新”，保证头部内容稳定( dìng)性之外，2025 上半年，各平台也( yě)积极上新新 IP，从源头给市( shì)场和观众提供新鲜“血液( yè)”。
2025 开年就是话题中心的跨( kuà)龄旅行生活体验真人秀( xiù)《一路繁花》便是其中领军( jūn)者。
《一路繁花》剧照
“繁花团( tuán)”的跨龄组合，提供了年龄( líng)、时代、经验的对话和碰撞( zhuàng)，通过旅行、社交、代际关系( xì)、甚至职场等一系列社会( huì)议题被延展讨论，而每个( gè)人独特的魅力也经由节( jié)目内容被展现在观众面( miàn)前，以鼓励、共鸣、成长等各( gè)种情感传递，俘获观众青( qīng)睐。
以至于首期当天，《一路( lù)繁花》在爱奇艺站内热度( dù)值就突破 8000，全网热搜热榜( bǎng)超两千多个，包揽所有第( dì)三方数据平台 TOP1（包括云合( hé)、灯塔、猫眼、艺恩、骨朵、vlinkage 等第( dì)三方数据平台权威榜单( dān)）。
图源：爱奇艺行业速递
除( chú)此之外，集合了多个亚洲( zhōu)国家和地区新声代歌手( shǒu)同场竞技的音综《亚洲新( xīn)声》，以竞演为载体，既完成( chéng)了对于新声代歌手的托( tuō)举，也以音乐为桥梁完成( chéng)了文化交流；升级恋综关( guān)系，将家人视角放入恋爱( ài)场景的手足干预恋爱社( shè)交治愈系暖综《恋爱兄妹( mèi)》，掀起了新一轮的“嗑生嗑( kē)死”……创新 IP 正在给市场提供( gōng)“活水”，并有不少拥有了能( néng)延续下去的基础。
更重要( yào)的是，综艺市场进入提供( gōng)“纯粹需求”满足时代，更多( duō)内容进入了“回归初衷”的( de)创作，“目的性”更加明确。
2025 上( shàng)半年，音综角力依然火热( rè)，总体回归到音乐本身和( hé)对于音乐人的选拔。如《歌( gē)手 2025》延续直播 one take 模式，且相较( jiào)于前一季有更多新歌手( shǒu)、年轻歌手登上舞台；《亚洲( zhōu)新声》不仅聚焦于对于亚( yà)洲新声代歌手的发掘和( hé)展现，同时从首发导师阵( zhèn)容、音乐总监的选择，以及( jí)导师加专业评审投票形( xíng)式等方面，保证节目的专( zhuān)业性。
《亚洲新声》剧照
垂类( lèi)圈层综艺也势头不减，提( tí)供精准的内容输出。
如爱( ài)奇艺推出的经营纪实互( hù)动真人秀《微笑一号店》，35 位( wèi)“微笑店员”通过课程培训( xùn)和线下实练，在近一个月( yuè)时间中完成从 0 到 1 的创业( yè)之旅。咖啡店的线下落地( dì)，成功引起网友们的参与( yǔ)热情，纷纷在社交平台晒( shài)出自己线下打卡的图片( piàn)、视频，甚至哈尔滨官媒、哈( hā)尔滨文旅也参与进来，为( wèi)哈尔滨店打 call ……
同时，更多快( kuài)综、棚内真人秀将提供快( kuài)乐作为第一要务。比如，影( yǐng)剧综通告年番综艺《一见( jiàn)你就笑》直接将节目口号( hào)定为“开心得不要不要”，表( biǎo)明其提供快乐的决心；《哈( hā)哈哈哈哈 5》更是贡献了不( bù)少爆笑名场面，陈赫、王宝( bǎo)强方言传声筒，几位男嘉( jiā)宾为了集体成功站上一( yī)个小平台，运用各种掐、抱( bào)方法等，都成为短视频平( píng)台传播的热点。
《哈哈哈哈( hā)哈 5》剧照
先服务好目标观( guān)众，提供符合主题、类型的( de)内容，这样的创作思路符( fú)合了不同观众对于综艺( yì)内容的需求，综艺进入到( dào)了为观众提供“纯粹满足( zú)”的时代。
2025 上半年整体观察( chá)之下，也暴露出一些问题( tí)。当多个平台以自己最强( qiáng)的综 N 代阵容形成聚合攻( gōng)势，反而可能造成了一定( dìng)排播的拥挤，音综对打，演( yǎn)综对打，都在上半年博取( qǔ)噱头。密集排播之下必然( rán)导致平台站内一定的资( zī)源争夺和曝光度缺失，这( zhè)也是长视频综艺进入成( chéng)熟期需要面临的问题，在( zài)供给稳定之后，如何确保( bǎo)热度的稳定性。
或许诚如( rú)爱奇艺在综艺策略上坚( jiān)持“减少数量聚焦头部”是( shì)一种有力的破局之道，即( jí)便是创新综艺也是头部( bù)性质投入，从而真正迎合( hé)用户需求变化，给到每一( yī)部综艺产出基本的“流量( liàng)盘”，用不断档的数量与不( bù)减弱的热度呈现，最终兑( duì)现综艺内容维度的“确定( dìng)力”。
商业化之变：
驱动内容( róng) IP 的外溢效应
让“共情力”迈( mài)向全域
综 N 代和新 IP 生命力( lì)不减，引起讨论的话题之( zhī)综不断出现，作用和反馈( kuì)之一，是招商侧的向好。事( shì)实上，综艺的商业化，也早( zǎo)已成为综艺内容，甚至是( shì)综艺 IP 本身的组成部分。
以( yǐ)内容为底，2025 上半年综艺市( shì)场在商业化上也继续演( yǎn)进着“ IP+ 商业化”新玩法的想( xiǎng)象力。以此，也出现了三个( gè)值得复盘的特点。
其一，对( duì)年轻人群共情力的新一( yī)轮抓取。
一方面，综艺对年( nián)轻一代精神状态的解读( dú)，来升级从沉浸到情绪投( tóu)射的娱乐营销。
在《一路繁( fán)花》中，刘晓庆以“吃”、运动等( děng)展现出的向上和反内卷( juǎn)的精神状态，鼓励了不少( shǎo)年轻观众，引起共鸣或反( fǎn)思等讨论，让不少网友纷( fēn)纷逐帧学起“庆奶语录”。作( zuò)为冠名商的美团团购也( yě)跟上这播情绪议题，不仅( jǐn)推出了同款路书，以及定( dìng)制页面，方便用户搜索相( xiāng)关关键词即可找到同款( kuǎn)酒店，并推出优惠活动等( děng)，还直接引发了网友想跟( gēn)着刘晓庆吃烤串、鱼等，晒( shài)出自己美团外卖页面的( de)自来水行为。
美团 X《一路繁( fán)花》
另一方面是通过对年( nián)轻人群情绪与潮流感知( zhī)的新认知，让品牌拥有成( chéng)为情绪传递载体的空间( jiān)。比如，《友间合租屋》捕捉到( dào)了“合租”的潮流，以“合租”和( hé)“ Z 世代青年”为切入点，而节( jié)目合作伙伴维他奶，也在( zài)高校、小红书等年轻人聚( jù)集的线上线下，将产品融( róng)入年轻群体生活，建立“休( xiū)吸一下，美好一刻”的品牌( pái)心智。
《新说唱 2025》无论是明星( xīng)制作人选择，还是选手年( nián)轻化趋势，都在指向新一( yī)代年轻人的音乐审美，打( dǎ)出“哈圈洗牌”的主题；《亚洲( zhōu)新声》更是 00 后音乐人的占( zhàn)比更是加重，而不论是展( zhǎn)示决心的放狠话，还是不( bù)少选手能力展现下获得( dé)网友“杀疯了”评价，都通过( guò)新一代歌手身上的态度( dù)和个性，辐射到年轻观众( zhòng)的情绪。
《亚洲新声》剧照
抓( zhuā)取年轻一代共情力，2025 上半( bàn)年综艺市场以内容，为品( pǐn)牌提供情绪营销的支点( diǎn)。
其二，场景化营销积极拥( yōng)抱开环生态，拓展全域影( yǐng)响力。
当下，受众观看习惯( guàn)的改变和综艺更新周期( qī)的限制决定着品牌要想( xiǎng)取得好的露出效果，需要( yào)更加“无处不在”以及尽可( kě)能延长与内容 IP 关联时间( jiān)。因此，如何从综艺内容出( chū)发，拥抱开环生态、拓展全( quán)域影响力，是商业化新的( de)思考方向。
《种地吧 3》与其冠( guān)名、赞助商在这方面，有了( le)落地。在正片内容上，天猫( māo)以场景植入等多种方式( shì)出现在节目中，同时在抖( dǒu)音等短视频平台，《种地吧( ba) 3》的片段都能看到天猫的( de)身影；《种地吧 3》还与天猫一( yī)起打造了十大节气直播( bō)；天猫还推出“一起种地吧( ba)”小游戏，游戏中用户可做( zuò)的任务中既有游戏过关( guān)，也有如关注浏览赞助商( shāng)怡颗莓旗舰店等等。长、短( duǎn)、直，线上、线下，公域到私域( yù)，《种地吧 3》与天猫从内容出( chū)发，让营销更全域、效果更( gèng)直接、阵线更延长。
天猫“一( yī)起种地吧”小游戏
被网友( yǒu)“喊来”、作为《种地吧》几季赞( zàn)助商的豪士在新一季节( jié)目中，也继续升级着玩法( fǎ)。签下“十个勤天”成为代言( yán)人后，豪士充分利用代言( yán)人优势，请成员做客直播( bō)间直播；延续“禾伙人”探厂( chǎng)活动，并在新一季为不能( néng)给线下参加活动的“禾伙( huǒ)人”，提供线上同款工厂“猜( cāi)机器”游戏；今年 4 月，豪士还( hái)邀请“十个勤天”线下合体( tǐ)“醒发 30 年”品牌成长之路伙( huǒ)伴大会……一系列动作，将品( pǐn)牌与节目、“十个勤天”、“禾伙( huǒ)人”的粘性继续加强，实现( xiàn)了覆盖全域的影响力。
《种( zhǒng)地吧 3》走进豪士探厂
其三( sān)，关注新品牌的“声量”需求( qiú)与成熟品牌的“增量”需求( qiú)。
根据艺恩数据显示，2025 年 Q1 饮( yǐn)料、互联网和服装配饰行( xíng)业品牌数量排在综艺品( pǐn)牌曝光时长的前三位，其( qí)中饮料品牌的前三位是( shì)外星人、景田、伊利金典，互( hù)联网品牌的是科大讯发( fā)、美团团购和度小满，而服( fú)装配饰则为南波万、后陡( dǒu)门 HOLDOUMEN 和可隆。
可以看出，其中( zhōng)大部分都是综艺赞助市( shì)场的老面孔。而复盘上半( bàn)年各个平台综艺赞助情( qíng)况可以发现，爱奇艺在新( xīn)品牌的信任选择上出现( xiàn)优势。
江小白旗下全新果( guǒ)汁酒品牌果立方与《恋爱( ài)兄妹》、李子园开创的维生( shēng)素水类新品活力维他命( mìng)与《微笑一号店》都是新品( pǐn)牌首度出击，上述拿下 Q1 服( fú)装配饰曝光时长第二位( wèi)的后陡门 HOLDOUMEN，是“十个勤天”自( zì)创潮牌，也出现在《新说唱( chàng) 2025》赞助商列表中。
果立方《恋( liàn)爱兄妹》
年轻化新品牌开( kāi)拓自身的声量场，综艺所( suǒ)给到的聚拢效应无可替( tì)代，诚如上文数据所言，Top5 占( zhàn) 4 席、Top10 占 6 席表明爱奇艺在创( chuàng)新综艺方面的成功率极( jí)高，再加上自身成熟有效( xiào)的打法，爱奇艺能够为广( guǎng)告主提供成功率最高的( de)新标的，从而让绝大多数( shù)初入市场的新品牌感到( dào)安心。根据艺恩数据显示( shì)，果立方凭借《恋爱兄妹》营( yíng)销，进入 2025 年 Q1 综艺赞助品牌( pái)营销价值榜第五位。
给到( dào)新品牌降低营销 ROI 风险的( de)信心之外，成熟品牌也在( zài)通过爱奇艺综艺找到增( zēng)量。比如《亚洲新声》通过邮( yóu)轮设置和打破地域的赛( sài)制设置，让“老品牌”加多宝( bǎo)找到了出海的营销增量( liàng)，其推出的“辣么香美食地( dì)图”，通过新加坡、马来西亚( yà)风味美食等，让产品与亚( yà)洲美食完成连接，更加强( qiáng)化了自己“辣味 + 凉茶”组合( hé)的品牌心智；《新说唱 2025》通过( guò)主题变化与“青春 Homie ”统一冰( bīng)红茶一起喊出了“青春无( wú)极限”，并邀请 Capper 制作拍摄了( le)说唱广告歌曲和品牌短( duǎn)片，经典品牌统一冰红茶( chá)进一步论述了自身的“年( nián)轻血性”。
《新说唱 2025》青春无极( jí)限 rap 爽翻天
给不同阶段、需( xū)求的品牌提供适合的内( nèi)容，内容商业化向着更“定( dìng)制”、更懂需求的方向迈进( jìn)。
2025 年上半年，综艺市场商业( yè)化以“共情力”为关键词之( zhī)一，将年轻人的情绪和关( guān)注点放在重要位置，又以( yǐ)内容驱动 IP 的外溢效应，推( tuī)动综艺营销更开放从而( ér)迈向全域。
在这场内容与( yǔ)商业化的双重思辨背后( hòu)，综艺市场稳定性体系得( dé)以进一步凸显。之于长视( shì)频而言，综 N 代的“翻新”与“创( chuàng)新”成了综艺布局的双螺( luó)旋，来应对内容变化与商( shāng)业化需求变化。
迈入下半( bàn)年，长视频上新综艺已蓄( xù)势待发。综 N 代方面，万众期( qī)待的《喜单 2》还未播出就在( zài)社交媒体引发期待潮，而( ér)去年的联合赞助统一春( chūn)拂无糖茶直接第二季升( shēng)级为总冠名，也在彰显市( shì)场对于头部综 N 代的认可( kě)；创新综艺方面，早早路透( tòu)刷爆社交媒体、聚焦“中女( nǚ)群体”的女性生活观察类( lèi)真人秀《姐姐当家》在获得( dé)唯品会冠名之下蓄势待( dài)发……期待更多内容惊喜与( yǔ)商业化多元玩法，让综艺( yì)市场延续上半年的“繁花( huā)时刻”。
